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報(bào)紙廣告策略談（商業(yè)）
作者：佚名 日期：2004-3-23 字體：[大] [中] [小]
報(bào)紙是現(xiàn)階段商鋪廣告的常用媒體，其優(yōu)點(diǎn)主要有：時(shí)效性強(qiáng)、反應(yīng)及時(shí)；覆蓋面廣，遍及社會(huì)各階層，讀者穩(wěn)定；發(fā)行有一定區(qū)域性或行業(yè)性，針對(duì)性強(qiáng)；形象視覺(jué)佳，印象深刻，易于收藏；制作靈活，費(fèi)用低；信息量大，周期短，易于控制。
同時(shí)，商鋪又有別于商品房，其價(jià)值注重體現(xiàn)在投資回報(bào)上而不是在使用價(jià)值上，因而在資金投放上更具有專業(yè)性，需要考慮商鋪的地段特征、發(fā)展規(guī)劃、發(fā)展商及承租商實(shí)力、是否現(xiàn)鋪等，并具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。而商鋪廣告因而具有時(shí)效性、轟動(dòng)性、區(qū)域性、特定性（消費(fèi)人群）和品牌性。這些與報(bào)紙所具備的諸多優(yōu)點(diǎn)相得益彰，使報(bào)紙成為商鋪信息發(fā)布的首選媒體，也就不言而喻。
廣告策劃的四種境界
營(yíng)銷學(xué)上常說(shuō)，廣告主們都知道自己投放的廣告里有一半是無(wú)效的，但是最讓人頭疼的是，到底是哪一半，誰(shuí)也不知道。這就讓人聯(lián)想到一則笑話中的吃餅之人，吃到第九個(gè)餅才吃飽，那是不是就可以不用吃前面的那八個(gè)餅了？自然是萬(wàn)丈高樓平地起，風(fēng)物還需放眼量，要吃飽還得一塊一塊地來(lái)。
吃餅的目的是要吃飽；做策劃的目的，就是立足目前所具有的一切資源，預(yù)先決定做什么，何時(shí)做，如何做，誰(shuí)來(lái)做的問(wèn)題，是指向未來(lái)的活動(dòng)。廣告投放是商鋪策劃中一招抓住客戶的方式，是具有目的性、階段性、計(jì)劃性的策略進(jìn)程。
任何廣告形式的策劃都離不開(kāi)產(chǎn)品、策劃者、媒介、廣告受眾四個(gè)基本要素，通過(guò)什么方式到達(dá)要目標(biāo)受眾，即是廣告策劃的要義所在。
因廣告策劃做的人不同，形式、效果也就不同，達(dá)到的境界也就不同，我們先從廣告表達(dá)出來(lái)的印象中，看看四種不同境界的廣告的效果：
一是無(wú)知廣告。所謂“無(wú)知”是廣告策劃者將廣告受眾視為無(wú)知的人，即內(nèi)容無(wú)論巨細(xì)一一說(shuō)明惟恐別人不知，把廣告變成了產(chǎn)品說(shuō)明。此類廣告有如某些醫(yī)療廣告那樣，惟恐廣告受眾不知道自己，非要說(shuō)個(gè)明白不可，反而將對(duì)廣告興趣不大或無(wú)時(shí)間觀賞的人早早地嚇跑了。
二是無(wú)識(shí)廣告。即廣告策劃者運(yùn)用廣告形式時(shí)，為達(dá)到廣告目的，自夸自詡，以其它事物來(lái)標(biāo)榜自己。例如某人說(shuō)他是名人，要你來(lái)崇拜他，他說(shuō)好的東西要你來(lái)認(rèn)同。此類廣告給人的感覺(jué)很不舒服，唬外行還行，在理性消費(fèi)的今天，則顯得畫蛇添足，幫了倒忙。
三是理論廣告。即純粹是從廣告藝術(shù)角度來(lái)詮釋產(chǎn)品。廣告做得唯美化，流于概念化，讓人看了一頭霧水，非智商高者則難以領(lǐng)略其訴求目的所在。如某樓盤提出的“水木清華”概念，某樓盤標(biāo)出“程總出生在ܳöÉ年，曾經(jīng)參加過(guò)自衛(wèi)反擊戰(zhàn)……”等，傳達(dá)的只是一種意境，而本質(zhì)的樓盤卻不見(jiàn)蹤影，認(rèn)為“地球人都知道”，其實(shí)不盡然。
四是論理廣告。這是商鋪廣告中常用的，即說(shuō)一個(gè)理由讓你要我的產(chǎn)品，理由即賣點(diǎn)。實(shí)際操作時(shí)可能會(huì)有幾個(gè)理由，形成一組賣點(diǎn)群，因而讓你動(dòng)心的至少會(huì)有一個(gè)理由。
廣告的主題及賣點(diǎn)
商鋪廣告策劃的結(jié)果是用什么方式使商鋪?zhàn)罱K找到買家，即廣告要找到目標(biāo)受眾，并對(duì)廣告受眾產(chǎn)生預(yù)期的影響，引起他的注意和興趣，進(jìn)而激發(fā)購(gòu)買投資欲望，最終促使交易成功。因此，商鋪廣告的設(shè)計(jì)一定要易于抓住廣告受眾，易于理解、記憶并接受；而從內(nèi)容上看，任何完整的商鋪廣告，都包括題材、主題、標(biāo)題、正文、視覺(jué)插圖五個(gè)部分。
其實(shí)，每個(gè)商鋪在推廣的時(shí)候，幾乎均具備有幾個(gè)核心訴求點(diǎn)或主要賣點(diǎn)，幾個(gè)次要訴求點(diǎn)或次要賣點(diǎn)。除了說(shuō)明書（即售鋪書）外，報(bào)紙的每次內(nèi)容表現(xiàn)，都以“一個(gè)主要訴求點(diǎn)或賣點(diǎn)結(jié)合幾個(gè)次要訴求點(diǎn)或次要賣點(diǎn)”的構(gòu)成來(lái)加以展示。在實(shí)際操作上，諸多的訴求點(diǎn)、賣點(diǎn)在報(bào)紙上投放時(shí)又可分為系列式和一版式兩種選擇。系列式是將要傳播的廣告內(nèi)容先集中，后分發(fā)，一份一份按計(jì)劃、連續(xù)性地釋放出去。這是配合每次廣告主題、廣告周期的安排，突出廣告訴求點(diǎn)、賣點(diǎn)的內(nèi)容需要緊密相連的。在商鋪售前期和強(qiáng)銷期，其主題多以商鋪的商品優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、地段特征前景為主，著力打造形象及口碑，讓一個(gè)鮮為人知的新產(chǎn)品盡快為投資者所注目和了解，并形成了租買沖動(dòng)。到了商鋪的持續(xù)期和滯銷期，精擬出強(qiáng)勢(shì)訴求點(diǎn)或賣點(diǎn)，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)和服務(wù)承諾的兌現(xiàn)等促使成交迅速放大。而一版式，就是集中后，集中發(fā)，將所有內(nèi)容集中在同一版式，有計(jì)劃地反復(fù)投放。這種方式適合總建筑面積不大、規(guī)模較小、主訴求點(diǎn)或賣點(diǎn)不多、不宜作長(zhǎng)時(shí)間廣告鋪墊的商鋪廣告，廣告效果精確到每次，是廣告直接推動(dòng)銷售的最佳方式之一。
不管是系列式還是一版式，每次廣告中的賣點(diǎn)中必然有一個(gè)主賣點(diǎn)，即在兩個(gè)或兩個(gè)以上的賣點(diǎn)中最為重要的賣點(diǎn)。主賣點(diǎn)的影響力是指主賣點(diǎn)對(duì)廣告受眾的心理所產(chǎn)生的影響力，其中主賣點(diǎn)對(duì)廣告到達(dá)的人影響力最大，所以次要點(diǎn)可相應(yīng)地減少到最少的程度。而主賣點(diǎn)的影響力大小主要取決于它的需求度和可信度的大小，一個(gè)主賣點(diǎn)的需求度和可信度越高，則影響力越大；反之，則越小。主賣點(diǎn)的影響力越大，次要點(diǎn)就必須要減少，否則就因次賣點(diǎn)過(guò)多而削弱了主賣點(diǎn)的“攻擊”效果。把廣告比喻成圖釘，主賣點(diǎn)就是圖釘尖，次賣點(diǎn)就是圖釘帽，圖釘尖永遠(yuǎn)比圖釘帽有力。主賣點(diǎn)過(guò)于簡(jiǎn)單而表達(dá)含糊時(shí)，為了整體廣告效果的不被霧化，這就需要將主賣點(diǎn)局部放大，使其清晰化。如南山區(qū)國(guó)興苑商城的商鋪廣告主賣點(diǎn)是“．É̳元買金海馬旺鋪”。何為Ö÷Âô元？其需求度和可信度有多高？這就要從次賣點(diǎn)角度加以解釋，并附設(shè)有投資個(gè)案，使主賣點(diǎn)和次賣點(diǎn)形成一體，顯更加豐滿而使投資者怦然心動(dòng)。
廣告策劃的目標(biāo)及誤區(qū)
雖說(shuō)報(bào)紙廣告價(jià)格低廉，那是相對(duì)于電視、大型戶外燈箱等廣告形式而言，在廣告費(fèi)日益高漲的今天，確保以最少的廣告費(fèi)用達(dá)到最好的宣傳效果，是每個(gè)營(yíng)銷策劃者思考的問(wèn)題，如何使廣告策劃具有明確的目標(biāo)和鎖定客戶群的功能？商鋪廣告目標(biāo)，可以理解為商鋪在特定一段時(shí)間內(nèi)對(duì)特定的目標(biāo)客戶群所要完成的溝通任務(wù)和銷售目標(biāo)。廣告策劃的目標(biāo)是以既定的營(yíng)銷決策為基礎(chǔ)的。如在兩個(gè)月內(nèi)銷售量達(dá)到Ä¡£È，這時(shí)廣告目標(biāo)就是在這兩個(gè)月內(nèi)如何促使銷售量達(dá)到çºÎ´。
廣告效果是與目標(biāo)客戶對(duì)廣告認(rèn)知度的高低成正比的，零認(rèn)知度即意味著零認(rèn)購(gòu)率。商鋪要達(dá)到廣告策劃的目標(biāo)，就是要把商鋪具有的信息在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，以適當(dāng)?shù)姆绞�，適應(yīng)的成本傳送給恰當(dāng)?shù)娜�。如何鎖定這恰當(dāng)?shù)娜�，即鎖定目標(biāo)客戶群，這要有確定可行的廣告目標(biāo)方案，其內(nèi)容無(wú)外乎：
（1）©所賣商鋪的特點(diǎn)是什么？
（2）©最重要特點(diǎn)是什么？（主賣點(diǎn)）
（3）©目標(biāo)客戶是誰(shuí)？
（4）©目標(biāo)客戶為什么要買或者不買？
（5）©我們要傳達(dá)給目標(biāo)客戶的信息是什么？
（6）©怎樣才能使這些信息有效地傳達(dá)？
（7）©用什么的準(zhǔn)則來(lái)測(cè)定傳達(dá)信息的效果？
（8） 如果傳達(dá)效果不理想，風(fēng)險(xiǎn)如何避免？
解決了上述問(wèn)題，是否可以高枕無(wú)憂？鎖定目標(biāo)客戶群一定就能實(shí)現(xiàn)嗎？市場(chǎng)千變?nèi)f化，制定或策略中的誤區(qū)有哪些？這些是不是從一開(kāi)始就可以避免的呢？
1.促進(jìn)銷售
這是一個(gè)讓人常含糊不清的概念，因?yàn)槿魏螐V告都是在促進(jìn)銷售，換句話說(shuō)這是在模糊責(zé)任的一種表現(xiàn)。缺少了相關(guān)責(zé)任，銷售指數(shù)和相應(yīng)手段，這句話其實(shí)是在空談。
2.提高知名度
這同樣是犯了模糊概念的錯(cuò)誤。如果一個(gè)項(xiàng)目的廣告旨在提高該項(xiàng)目的知名度，這就等于沒(méi)有找到目標(biāo)。無(wú)論什么樣的廣告，只要在媒體露臉，提高知名度即是附帶結(jié)果，無(wú)法對(duì)通盤創(chuàng)作有指導(dǎo)意義，更談不上對(duì)該項(xiàng)目的整體營(yíng)銷策劃了，與一開(kāi)始提倡的用最少的錢做最好的宣傳背道而馳。對(duì)于無(wú)的放矢，其作用又在何處呢？
3.建立品牌
各行業(yè)的廣告可以說(shuō)千差萬(wàn)別，其依靠的策略和能取得的效果又大相徑庭。對(duì)于一則廣告，那是短期行為；對(duì)于一個(gè)發(fā)展商和專業(yè)代理商而言，一系列廣告，最大的收獲是樹立了品牌的無(wú)形資產(chǎn)。商鋪廣告不同于其它快速日用品在于，其數(shù)量有限，手快則有手慢則無(wú)，在一個(gè)時(shí)間段里，先了解信息而后了解信息的絕對(duì)是兩回事。而像快速日用品，消費(fèi)者知道廠家有足夠的產(chǎn)品，不用擔(dān)心買不到。所以說(shuō)，商鋪廣告目前還是針對(duì)商鋪本身的終端宣傳，市場(chǎng)反應(yīng)也較敏銳。這與廣告當(dāng)日的電話進(jìn)線量和來(lái)人到訪量的數(shù)量上便可看出。這也決定了商鋪廣告目前還只能是就鋪論鋪，未能提升到品牌的高度。商鋪?zhàn)?micro;Ä年開(kāi)始步入專業(yè)化和規(guī)�；�，經(jīng)過(guò)¹ý20年和ÄｅºÍ年兩年的發(fā)展，無(wú)論從發(fā)展商或是從代理商的角度來(lái)看，今后伴隨著全國(guó)性房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的龍?zhí)ь^、品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步明顯突出以及國(guó)家政策的進(jìn)一步放開(kāi)等行業(yè)利好的到來(lái)，商鋪亦將步入品牌時(shí)代。
對(duì)商鋪的發(fā)展商和代理商而言，品牌的內(nèi)涵是什么？靠什么來(lái)支持？有足夠的廣告費(fèi)嗎？有理由讓廣告到達(dá)的人有足夠的信心買鋪的同時(shí)又能記得你的品牌嗎？這些問(wèn)題沒(méi)搞定之前，建立品牌則無(wú)從談起。否則，廣告投入則對(duì)品牌建立而言，就如滄海一滴，哈口氣是掀不起風(fēng)浪的。
4.電話進(jìn)線量徒增
電話拜訪量應(yīng)與實(shí)際成交量來(lái)相對(duì)應(yīng)，廣告過(guò)后，電話進(jìn)線量是有所上升，但實(shí)際成交量是否上升了呢？成交量的質(zhì)量在哪里呢？因?yàn)橛行⿻r(shí)候，通過(guò)前期的鋪墊和市場(chǎng)孕育，恰好與廣告形成了親密重逢期，不能說(shuō)是廣告的絕對(duì)效果。對(duì)于商鋪中某部分鋪位綜合素質(zhì)好，是不應(yīng)該完全列入廣告效果評(píng)估的，這些最易交易成功的售鋪量反而干擾了對(duì)廣告效果的質(zhì)量評(píng)估。
廣告效果的評(píng)估
報(bào)紙每日的信息量大，資訊量多，人們?cè)诳磮?bào)紙時(shí)是在翻廣告而不是在細(xì)看廣告。只有那些視角效果注目，內(nèi)容能引起共鳴和引發(fā)人思考的廣告，才被人們所記住，并可能參與。
每一次廣告投放是一個(gè)點(diǎn)，在一段時(shí)間內(nèi)投放的廣告量則是一條線。如何使這點(diǎn)和這條線形成良性互動(dòng)效應(yīng)，形成面？能否形成良性互動(dòng)效應(yīng)，則是廣告效果評(píng)估的重點(diǎn)和意義所在。
要形成良性互動(dòng)效應(yīng)，需要嚴(yán)謹(jǐn)有序漸進(jìn)的營(yíng)銷目標(biāo)。一定數(shù)量的廣告推廣費(fèi)用和不拖泥帶水敢于直面大眾的廣告投放，對(duì)于一個(gè)廣告策劃人員，對(duì)于市場(chǎng)跟蹤工作必不可少，要分析來(lái)電數(shù)量、質(zhì)量，來(lái)訪渠道的變化及反映項(xiàng)目相關(guān)的傳播整合的質(zhì)量。
客戶來(lái)訪渠道中，分為廣告后到訪、朋友介紹、路過(guò)、電話后到訪，其它促銷或展覽會(huì)后到訪等。一般認(rèn)為，來(lái)訪客戶中，以路過(guò)的客戶質(zhì)量最低；展覽會(huì)和電話后到訪質(zhì)量較高，但展覽會(huì)是偶然性的，不可能成為多數(shù)項(xiàng)目的絕大部分客戶來(lái)源。因此，評(píng)估廣告是否進(jìn)入良性互動(dòng)效應(yīng)的狀態(tài)，主要還要看廣告后到訪、朋友介紹、電話后到訪三條途徑。朋友介紹有部分是老客戶成份，電話后到訪部分是屬于看了廣告后打電話的，界線不是很清晰，但基本上可以從總量上把握分析。在廣告進(jìn)入良性互動(dòng)效應(yīng)的狀態(tài)后，盡管客戶來(lái)訪渠道會(huì)因各階段有所不同，比重有所升降，但只要能保障可以整合該項(xiàng)目的傳播資源，促使整個(gè)項(xiàng)目營(yíng)銷目標(biāo)的分階段實(shí)現(xiàn)，帶來(lái)期望的客戶和交易。無(wú)疑，這樣經(jīng)過(guò)精心策劃的廣告是實(shí)用的優(yōu)質(zhì)廣告。
商鋪報(bào)紙廣告的具體作業(yè)
�。�1）明確廣告目的。
主要確定廣告的類型、廣告欲達(dá)到的目標(biāo)和有關(guān)建議。這是一個(gè)重要因素，以后的工作都要受到廣告目標(biāo)的指導(dǎo)。
（2）根據(jù)廣告目標(biāo)確定廣告的具體報(bào)紙類型。
通常開(kāi)盤期和強(qiáng)銷期為造聲勢(shì)，涉及面廣，投放報(bào)紙種類多。工作重點(diǎn)在軟文鋪墊和強(qiáng)勢(shì)硬性廣告視覺(jué)沖擊，將商鋪的價(jià)值、優(yōu)勢(shì)、潛力表現(xiàn)出來(lái)，烘托財(cái)富爆發(fā)的勢(shì)頭。持續(xù)期內(nèi)，一般只在發(fā)行量大的報(bào)紙上投放，在保證一定效果的同時(shí)降低成本。
�。�3）廣告刊登的次數(shù)和日程排布。
通常在一較短的時(shí)期內(nèi)，如一個(gè)星期、半個(gè)月內(nèi)同樣的廣告或者是微變的廣告會(huì)出現(xiàn)一次以上，反映該時(shí)段內(nèi)的投資動(dòng)態(tài)、搶購(gòu)狀況或賣點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，出現(xiàn)的次數(shù)和日程安排都要嚴(yán)格控制，以不浪費(fèi)為好。
�。�4）廣告的大小、投放位置和版面的考慮。
廣告大小主要有整版、半版、1／¯直版、通欄和半通欄。主要選擇整版、半版、£／÷直版，位置主要在新聞下和報(bào)頭。這些都要根據(jù)廣告目標(biāo)和成本來(lái)決定。一般而言，在顯著的版面上半版或整版地刊登，對(duì)增加客戶對(duì)商鋪投資的信心和對(duì)發(fā)展商的信任大有裨益。
（5）廣告設(shè)計(jì)和表現(xiàn)。
這是非常重要的部分，所有的考慮終將落實(shí)在具體的畫面、文字和言語(yǔ)中。
①醒目的標(biāo)題。廣告效果¸æ％－70％是大標(biāo)題的力量。標(biāo)題一定要醒目，表達(dá)清晰，能具備一定文采則更佳。
�、诤�(jiǎn)潔的文案。廣告的文字說(shuō)明一定要主次分明，言簡(jiǎn)意賅，商鋪的眾多信息沒(méi)有必要在一則廣告中一訴而盡。突出重點(diǎn)，語(yǔ)言流暢即可。
③易識(shí)別的色彩。若是彩色廣告，本身具有色彩優(yōu)勢(shì)，比黑白廣告容易受人注目，但要避免色彩堆砌。建議最好以一種主色彩，而該色彩應(yīng)該是喜慶的紅色和象征財(cái)富的金銅色，貫穿在該樓盤的整個(gè)營(yíng)銷周期內(nèi)的報(bào)紙廣告中。
�、苷鎸�(shí)的畫面。廣告中的畫面一定要真實(shí)，不能有引起消費(fèi)者歧義的聯(lián)想和承諾。
�、萃顿Y案例分析。讓投資者有實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)可比性。
�。�6）廣告效果的測(cè)定。
通�？梢苑謨刹竭M(jìn)行。第一步在廣告發(fā)布之前，在公司內(nèi)部或邀請(qǐng)部分專家先交流意見(jiàn)，進(jìn)行必要的修改，確保發(fā)布前的質(zhì)量。第二步是發(fā)布后，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)來(lái)電來(lái)訪下定等統(tǒng)計(jì)來(lái)反映廣告的市場(chǎng)效果，也可以邀請(qǐng)部分客戶對(duì)廣告發(fā)表意見(jiàn)看法，從而反復(fù)調(diào)整，日致完善。